Von Zielgruppe zum Wunschkunden – Wie verleihst du deiner Zielgruppe ein realistisches Gesicht?

Wenn du gerade dabei bist, dein Business aufzubauen, hast du dir sicher schon die Frage gestellt, für wen dein/e Produkt/Dienstleistung geeignet ist. Die Definition einer Zielgruppe erlaubt es dir, deine externe Kommunikation zu konkretisieren und somit zielgerichteter zu vertreiben. Eine direkte Folge ist auch, dass du deine finanziellen Mitteln für Werbezwecke strategischer einsetzen kannst und somit effektiv kommunizierst. 

Hier hat sich in den letzten Jahren neben der klassischen Zielgruppendefinition der Begriff “Wunschkunde” (auch: Buyer/Marketing Persona) etabliert. Die Entwicklung eines Wunschkunden betrachtet dabei mehr als nur die typischen soziodemografischen Attribute der Zielgruppe und soll somit das Verständnis über die Bedürfnisse der Kunden erhöhen. 

Die Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist eine Personengruppe, die gezielt mit verschiedenen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen von deinem Unternehmen angesprochen werden soll. Personen deiner Zielgruppe sind normale Marktteilnehmer, die deine potenziellen Kunden verkörpern. Es gilt bekannterweise, diese Zielgruppe möglichst gut mit Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen und dabei auf ihre Bedürfnisse einzugehen. 

Die Definition der Zielgruppe erfolgt typischerweise anhand soziodemografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Herkunft. Oftmals entstehen dabei relativ große Zielgruppen. Dies erschwert es, die richtige Werbebotschaft zu finden, um jeden potenziellen Kunden anzusprechen. 

Mittels Segmentierung kann in diesem Fall die breite Zielgruppe in kleinere Kundensegmente unterteilt werden. Bei diesem Prozess solltest du dich auf weitere, relevante Merkmale deiner Zielgruppe konzentrieren. Deine Kundensegmente unterscheiden sich dann in diesen besagten Merkmalen. Beispielhafte Merkmale wären präferierte Distributionskanäle oder Vorlieben. 

Wir sehen also: Eine Zielgruppenanalyse gibt dir einen ersten Ansatz, deine potenziellen Kunden kennen- und verstehen zu lernen. Dadurch kannst du bspw. deine Kommunikationskanäle gezielter einsetzen und deine Nachrichtenempfänger effektiv eingrenzen. 

Mit dem Wachstum an Angebot und Wettbewerb gilt es jedoch, sich neben dem Produkt auch emotional abzugrenzen. Ebenso verkörpert die oben beschriebene Zielgruppenanalyse noch längst nicht dein komplexes Kundenportfolio. Wir müssen uns also noch stärker mit unseren Kunden beschäftigen, um ein tieferes Verständnis zu kriegen. Es müssen folgende Fragen bspw. beantwortet werden: Wo wollen unsere Kunden erreicht werden? Was sind ihre Präferenzen? Welche Kaufeigenschaften besitzen sie? Was sind ihre Pain Points? Wir lernen unsere Kunden also auf einer persönlicheren Ebene kennen. Das Stichwort Individualismus beschreibt einen derzeitigen Trend vor allem in der Generation Y, sich persönlich entfalten zu wollen. Es ist also relevanter denn je, so gut wie möglich den Kunden individuell anzusprechen und personalisierte Produkte und Dienstleistung zu schöpfen.

 

Der Wunschkunde

Aus den genannten Grenzen der Zielgruppendefinition entstand das Konzept des Wunschkunden, der durch eine oder mehrere Buyer/Marketing Personas verkörpert wird. Diese Personas beschreiben dabei die Zielgruppe bzw. den Wunschkunden des Unternehmen ins Detail genau und verleihen dem Wunschkunden dadurch ein emotionales Gesicht. In unserem geliebten World Wide Web existieren viele Vorlagen, Tutorials etc., wie Personas bestimmt werden können. Neben den soziodemografischen Eigenschaften sollst du hier auch bspw. auf die Hobbies, Vorlieben und alltäglichen Herausforderungen der Persona eingehen. Mit typischen Zitaten der Persona erweckst du sie zum Leben. In einem weiteren Schritt kannst du die Persona mit deinem Produkt/deiner Dienstleistung in Verbindung bringen, indem du den Wert deines Produkts/deiner Dienstleistung für die Persona definierst und einen Elevator Pitch entwickelst. 

Danach folgt deine Customer Journey, die du auf deine Persona anpassen kannst. Dadurch kannst du erkennen, über welche Kanäle dein Wunschkunde zu erreichen ist und welche Touchpoints existieren. Hier kann auch eine kurze Bewertung deiner jetzigen Distributionsmaßnahmen erfolgen – bedienst du bereits alle möglichen Touchpoints und existieren weitere Touchpoints mit hohem Potenzial?

Die Vorteile des Wunschkunden-Konzepts sind klar: Die Zielgruppe wird fühlbar und realistisch, sodass du nicht nur die Zielgruppen- und Kundenansprache sondern auch die Kundenerfahrung mit deinem Unternehmen optimieren kannst. Dabei greifen wir doch hin und wieder auf Stereotypen zurück, damit alle Beteiligten ein tiefes Verständnis und ein Gefühl von der Zielgruppe erhalten. Dieses Konzept schafft weiterhin ein klares Bild von deinem Kunden, sodass du dem Ziel ein großes Stück näher kommst, eine zielgruppenorientierte Kommunikation zu betreiben. 

Auch bei diesem innovativen Konzept herrscht bereits Kritik. Vor allem der Begriff “Wunschkunde” wird häufiger kritisch betrachtet, da hier die Frage gestellt wird, ob so ein Kunde in der Realität wirklich existiert und ob wir uns einfach einen idealen Kunden wünschen können. Dieses Ideal an einem Kunden erleichtert zwar die Ausrichtung der Kommunikation des Unternehmens, kann aber auch das Ziel verfehlen. Denn je stärker du dich auf deinen spezifischen Wunschkunden konzentrierst, desto mehr setzt du deinen Fokus auf einzelne Personen, die deinen idealen Kunden verkörpern. Dabei verlierst du die breitere Masse, die sich im schlimmsten Fall nicht mehr angesprochen fühlt. Dieses Risiko wird höher, je detailreicher du deinen Wunschkunden gemalt hast und je irrelevanter die Eigenschaften sind, die du dem Kunden zugeschrieben hast.

 

Tipps

Beide Betrachtungsweisen haben ihre Vor- und Nachteile. Es liegt jedoch auf der Hand, dass du deine Zielgruppe anhand von Alter, Geschlecht und Beruf nicht gut genug festmachen kannst. Bei der Entwicklung deiner Buyer Persona haben wir daher Tipps entwickelt, um dabei möglichst erfolgreich zu sein. 

  1. Konzentriere dich auf relevante Eigenschaften. Welche Eigenschaften für dich und dein Unternehmen relevant sind, hängt natürlich von deinem Produkt/deiner Dienstleistung ab. Frage dich jedoch immer, inwieweit die Information dir später weiterhilft. Jedes Detail an deiner Persona sollte dir helfen, dein/e Produkt/Dienstleistung noch erfolgreicher zu vertreiben.
  2. Betreibe intensive Recherche, um die realistischsten Ergebnisse zu erhalten. Um eine Persona zu erhalten, die deine Zielgruppe wirklich repräsentiert, solltest du dich auch mit der beschäftigen. Führe bspw. Interviews mit deinen Kunden und forsche, inwiefern sich die Aussagen deiner Kunden sich überschneiden. Im heutigen digitalen Zeitalter bietet es sich auch an, deine Kunden auf Social Media zu stalken. Wer folgt dir, wer liket regelmäßig deine Posts? Kannst du Gemeinsamkeiten bei deinen Followern herausfinden? Genauso bietet es sich an, echte Marktforschung zu betreiben, um eigene qualitative oder quantitative Informationen zu generieren. Ist hierfür kein Budget vorhanden kannst du dich stets auf Statistiken statt auf gesellschaftliche Stereotypen basieren. 
  3. Erstelle mehrere Personas, um diverse Kundensegmente abzudecken. Je nach Unternehmen ist eine Persona oftmals nicht repräsentativ genug. Um zu vermeiden, dass du dich nur auf den einen Wunschkunden konzentrierst, solltest du daher mehrere Persona erstellen, die sich wesentlich unterscheiden. Dadurch erhältst du einen besseren Überblick, mit welchen Kundensegmenten du es zutun hast und welche verschiedenen Bedürfnisse du stillen musst. 

 

Fazit

Die Erstellung von Buyer Persona ist an sich für jedes Unternehmen relevant, um neben faktischen Informationen auch persönliche Merkmale der Zielgruppe zu besitzen und diese gezielt einzusetzen. Das führt zu einer optimierten Ausrichtung der Kommunikation und schlussendlich auch ggf. zu weniger Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen oder zumindest einer effektiveren Investition. Hierbei solltest du jedoch darauf achten, dich nicht komplett auf deine persönlichen Einschätzungen zu verlassen sondern auf deine realen Kunden und den Aufbau deiner Persona mit Fakten zu hinterlegen. 

Wie detailreich du deinen Wunschkunden konzeptionieren musst, hängt wahrscheinlich von deinem Produkt/deiner Dienstleistung ab. Befindest du dich in einem Massenmarkt oder in einer Nische? Je spezieller dein/e Produkt/Dienstleistung, desto sinnvoller ist es wahrscheinlich, deinen Wunschkunden konkret zu definieren und in Verbindung damit natürlich, ein tiefes Verständnis zu erarbeiten. 

Auch wenn du in einem Massenmarkt tätig bist, kann dir die Definition eines Wunschkunden dabei helfen, eine differenzierte Markenpositionierung voranzutreiben. Dadurch hebst du dich von deinen Konkurrenten ab. Hast du nämlich deinen Wunschkunden vor Augen, hilft es dir ebenfalls deine Marke besser auszurichten und somit zusätzlich einen emotionalen Wert für deinen Kunden zu schaffen. Vor allem bei alltäglichen Produkten ohne einen wirklichen Alleinstellungsmerkmal kannst du damit deiner Marke einen Charakter geben, der zu deinem Alleinstellungsmerkmal wird. 

 

Quellen

https://www.julianheck.de/blog/wunschkunde-warum-du-deine-zielgruppe-anders-definieren-solltest/

https://sandraholze.com/zielgruppe-definieren-wunschkunden-profil-arbeitsblatt/

Hans-Georg Häusel, & Harald Henzler. (2018). Buyer Personas : Wie man seine Zielgruppen erkennt und begeistert: Vol. 1. Auflage 2018. Haufe.

 

1 Comment
  1. […] eine einzigartige Customer Experience schaffen. Für dich heißt es also, basierend auf deiner Buyer Persona eine optimale Customer Journey zu erstellen und somit deine Kund*innen auf eine Reise zu nehmen. […]

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